Flourishing Business Canvas: Patagonia — Um Estudo de Caso

A Holonomics é uma consultoria de negócios que apoia as organizações em seus processos de transformação tendo como base os Novos 4Ps — Plataformas, Propósito, Pessoas e Planeta. Atuamos nas áreas de estratégia, experiência do cliente, deep tech e transformação cultural e digital.

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Imagem: Holonomics

Nossa abordagem Holonomics, portanto, ajuda as organizações a implementarem os Novos 4Ps por meio de um novo mindset e ampliação da consciência que considera a ética, a criatividade e o pensamento sistêmico, ao mesmo tempo que contribui para a preparação e o desenvolvimento das pessoas em suas diferentes posições no processo de geração de valor e resultados.

Na Holonomics apoiamos as organizações a inovarem e a desenvolverem estratégias para a Economia da Experiência, de forma autêntica. Nesse sentido, uma das ferramentas que estamos trazendo para o Brasil em primeira mão é o Flourishing Business Canvas. Sou membro do Strongly Sustainable Business Model Group que está baseado no Strategic Innovation Lab da OCAD University, em Toronto, Canadá.

The flourishing business canvas being applied in Holonomics’ workshops
The flourishing business canvas being applied in Holonomics’ workshops
Imagens: Holonomics

Este grupo está há três anos desenvolvendo esse canvas que é uma evolução do business model canvas, uma vez que fornece uma visão sistêmica sobre o que é necessário para realmente desenvolver negócios sustentáveis. O Flourishing Business Canvas foi traduzido em português por Holonomics em 2018 e a Holonomics tem a licença para utilizar esse canvas no Brasil.

The flourishing business canvas
The flourishing business canvas

O objetivo do Flourishing Business Canvas é definir um Modelo de Negócio Sustentável considerando também outras dimensões, a ambiental e a social, além da financeira. Assim, são dezesseis perguntas que de forma sistêmica descrevem um Modelo de Negócio Sustentável e Autêntico.
Como ele faz isso? Vamos conhecer o Flourishing Business Canvas em detalhes descrevendo a Patagonia, considerada uma das empresas mais sustentáveis e autênticas do mundo.

Yvon Chouinard with equipment for rock climbing, including Hexentrics. Photo by Tom Frost.
Yvon Chouinard with equipment for rock climbing, including Hexentrics. Photo by Tom Frost.
Yvon Chouinard com equipamentos para alpinismo. Foto por Tom Frost.

O fundador da Patagonia foi Yvon Chouinard, um praticante de alpinismo. Em 1973 ele fundou a Patagonia para produzir roupas para esportes ao ar livre.

A Patagonia tem quatro objetivos principais:

  • Fabricar os melhores produtos que não causem danos

Podemos colocar esses objetivos na seção Propósito do canvas. Esses objetivos constituem a principal meta da empresa e são a definição de sucesso para essa organização.

The flourishing business canvas — goals
The flourishing business canvas — goals

Podemos então olhar para a sua principal proposta de valor que é fazer roupas de alta qualidade para os entusiastas de esportes ao ar livre. A Patagonia tem como foco consumidores conscientes e não segue a moda. Seu mercado-alvo é a comunidade de esportes ao ar livre, e podemos localizar essas pessoas na seção de Stakeholders. Os principais canais são lojas da Patagônia, loja on-line, além de outros varejistas. Como recursos chave estão as fábricas têxteis e as fábricas de costura que prestam serviço para a Patagonia.

Uma seção muito interessante no Flourishing Business Canvas se refere ao chamado Valor Codestruído, que são as proposições de valor negativas, e uma conseqüência inevitável do negócio. Por exemplo, a Patagonia tem trabalhado duro para reduzir a nocividade do revestimento resistente à água utilizado em suas jaquetas, mas o revestimento ainda é prejudicial ao meio ambiente. Nesse momento da tecnologia, se eles não usarem esses produtos químicos, o resultado será uma jaqueta que vai durar apenas dois anos em vez de quinze ou vinte. Os combustíveis fósseis também são usados para extrair polímeros de nylon e poliéster. Isto resulta em dois custos — poluição e desperdício.

The Flourishing Business Canvas — value proposition
The Flourishing Business Canvas — value proposition

A Patagonia trabalha arduamente para garantir que as fábricas forneçam qualidade e também sejam social e ambientalmente responsáveis e para isso contam com vários parceiros que os ajudam a monitorar as atividades dessas fábricas. A Patagonia compartilha suas informações com outras marcas que também utilizam os serviços dessas mesmas fábricas.

A Patagonia apoia pequenas ONGs e atividades ambientais, fazendo isso doando 1% de suas vendas a centenas de grupos ambientalistas em todo o mundo. Este é um bom exemplo que demonstra como o Flourishing Business Canvas considera outros stakeholders, além dos clientes.

No Flourishing Business Canvas os atores do ecossistema são indivíduos, grupos, organizações e outros seres vivos que podem ser afetados pelo negócio de alguma maneira. Por exemplo, a empresa garante que nenhuma criança é empregada em seu processo produtivo.

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E eles também estão preocupados em garantir que todos os entusiastas de esportes ao ar livre sejam capazes de desfrutar de seus esportes em locais naturais, que sejam limpos, saudáveis e bonitos. A Patagonia não se preocupa apenas com as pessoas que compram seus produtos.

E, finalmente, o Flourishing Business Canvas aborda as nossas necessidades mais elevadas, tais como proteção em condições climáticas extremas, proteção para aqueles que trabalham em fábricas, além de garantir que nós, como pessoas, tenhamos a liberdade de desfrutar do nosso tempo de lazer na natureza.

The Flourishing Business Canvas
The Flourishing Business Canvas

Para resumir, o Flourishing Business Canvas fornece uma visão sistêmica que descreve os negócios considerando todos os stakeholders em seu ecossistema. Demonstra o impacto de seus produtos e serviços e as interconexões da organização com suas comunidades e com o mundo:

  • Economicamente

Em sua elaboração, permite conversas mais amplas, mais profundas e mais ricas sobre todos os aspectos da cocriação de valor, e permite que as equipes se envolvam em decisões estratégicas fundamentais.

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Sempre acreditamos no potencial das plataformas para o bem da sociedade e do meio ambiente. Por esta razão, em 2015 a Holonomics desenvolveu o framework dos Novos 4Ps — Plataformas, Propósito, Pessoas e Planeta — para explicar como a nova realidade empresarial estava mudando. Nossa empresa, a Holonomics, vem trabalhando com várias organizações aqui no Brasil e no exterior, ajudando-as a melhor articular suas missões e visões, integrando suas estratégias e Balanced Scorecards com novos modelos de negócios desenhados utilizando-se o Flourishing Business Canvas. Isso os ajuda a entender como integrar plenamente todas as funções de seus negócios e a desenvolver as capacidades de liderança necessárias para inspirar e envolver seus clientes, seus stakeholders e suas equipes.

Se você quiser saber mais sobre nossos frameworks e nossa abordagem para a transformação cultural e digital, entre em contato conosco.

Co-author of Customer Experiences with Soul: A New Era in Design and Holonomics: Business Where People and Planet Matter

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